Lối đi ngược
Sau 10 năm xuất hiện trên thị trường và trải qua nhiều sóng gió, năm 2010, Cozy gây chú ý đối với ngành trà Việt Nam khi quyết định quay về thị trường nội địa. “Lúc đó, chúng tôi có sự thay đổi về chủ sở hữu chính và có sự tham gia của cổ đông Nhật Bản. Tất cả Ban lãnh đạo đủ tự tin cho rằng, đã đến lúc phải quay về nuôi dưỡng thị trường nội địa vì lòng tự hào dân tộc”, ông Trần Xuân Thủy, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Sản phẩm sinh thái (ECO Product) - doanh nghiệp sở hữu thương hiệu trà Cozy chia sẻ.
Theo ông Thủy, quay lại thị trường nội địa không phải vì đã bỏ rơi nó, mà đối với ECO Product, đây luôn là thị trường chiến lược lâu dài. Chỉ có điều, Công ty có cách đi khác so với các doanh nghiệp trong ngành, đó là phải đi ra thế giới với dòng sản phẩm cao cấp, có được thương hiệu nổi tiếng tại hơn 40 thị trường xuất khẩu, rồi mới quay trở về thị trường nội địa để có thể tự tin “so găng” với các ông lớn là Nestlé và Unilever. Mặc dù giá trị xuất khẩu không cao, nhưng Công ty lấy đó làm điểm tựa để nuôi dưỡng thương hiệu tại thị trường trong nước.
Lâu nay, giới kinh doanh vẫn đau đáu câu chuyện, doanh nghiệp làm trà đổ xô đi xuất khẩu làm giàu cho các nước tư bản, mà không tập trung khai thác thị trường nội địa gần 90 triệu dân, với giá trị khoảng 2 tỷ USD, để cho nước ngoài vào khai thác.
Ông Thủy thừa nhận thực tế trên và cho rằng, bán hàng cho thị trường nội địa cực kỳ khó. So với các đại gia trà ngoại, doanh nghiệp Việt chỉ có điểm lợi là sở hữu nguyên liệu, nhân công rẻ, nhưng lại yếu ở hai điểm cốt lõi, đảm bảo cho thành công tại thị trường nội địa là thương hiệu và khả năng tài chính. Cả thị trường Việt Nam , trà có thương hiệu chỉ chiếm khoảng 3%, còn lại là hàng trôi nổi của các cơ sở nhỏ lẻ.
Đối với trà Cozy, ECO Product có đủ khả năng kiểm soát được hệ thống nông trường trà tại nhiều tỉnh, thành phố Việt Nam, có thể tự sản xuất, chỉ cần đầu tư xây dựng thương hiệu và hệ thống phân phối, sản phẩm chất lượng cao. Trong năm nay, Cozy chính thức đi vào vận hành khu tổ hợp sản xuất mới ở Phú Thọ có tổng diện tích từ 30-50 ha, với tổng vốn đầu tư trên 20 triệu USD. Tổ hợp này vận hành hoàn toàn bằng máy, đảm bảo đưa ra thị trường sản phẩm trà sạch từ hệ thống trồng nguyên liệu trà, hoa nhài, sen, gừng đến quá trình sấy, ướp sen, nhài…
Ngoài ra, Cozy còn phát triển khu sinh thái cho khách hàng từ hơn 40 thị trường xuất khẩu của mình đến tham quan. Đây là lợi thế mà Cozy tập trung khai thác để đánh vào điểm yếu của các ông lớn. “Họ không thể có được những nhà máy sản xuất trực tiếp tại Việt Nam , mà phải phụ thuộc vào các doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu trong nước”, ông Thủy nói và cho biết, hiện Cozy cũng là nhà cung cấp nguyên liệu trà cho các đại gia nước ngoài.
Hết thời tự pha loãng
“Một năm quá khó khăn và người dân đang nghèo đi trông thấy. Họ tính toán vài nghìn đồng trở đi, nhất là tại thị trường tỉnh lẻ, khiến ngành hàng tiêu dùng thiết yếu cũng nghèo theo”, ông Thủy nói và cho biết, từ cuối năm 2011, ECO Product đã nhìn thấy khó khăn và quyết định điều chỉnh chiến lược dài hạn, kinh doanh cho từng năm.
Theo đó, năm 2012, Công ty không có hoạt động đầu tư mới, mà chỉ tập trung tối ưu hóa hoạt động sản xuất, tận dụng thị trường sẵn có, với những sản phẩm đã có vị thế vững chắc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Hiện Công ty chưa kết thúc năm tài chính, nhưng ông Thủy khẳng định, dù bức tranh kinh tế có sáng hơn, thì Công ty cũng không thể bung ra, mà vẫn tập trung đánh mạnh vào thương hiệu và hệ thống phân phối, hạn chế đưa ra sản phẩm mới.
Đây là cách làm khôn ngoan của Cozy, được rút ra từ kinh nghiệm kinh doanh hơn 3 năm trước. Khi đó, Cozy chủ trương phát triển nhiều dòng sản phẩm, liên tục tung ra dòng sản phẩm mới. Chiến lược đó đã khiến thương hiệu này tự “pha loãng” thế mạnh của mình, bởi tiền không nhiều lại phải đầu tư dàn trải.
Với chiến lược mới, Cozy lựa chọn sản phẩm thực sự đại diện cho thương hiệu của mình để định vị rõ ràng trong tâm thức người tiêu dùng; nghiên cứu cụ thể các hành vi và tâm lý của những khách hàng tiềm năng để đưa ra các chính sách phát triển sản phẩm hợp lý.
Cụ thể, Cozy duy trì một số dòng sản phẩm chủ đạo như trà xanh, trà nhài, trà sen, trà đen và trà hoa quả. Mỗi sản phẩm nhắm vào một phân khúc tiêu dùng với kênh phân phối riêng biệt. Trong đó, dòng sản phẩm trà hoa quả như dâu, đào, bạc hà đánh mạnh vào phân khúc khách hàng là giới trẻ, được phân phối chủ yếu khách sạn, nhà hàng, quán cà phê. Trong khi đó, trà xanh, sen, nhài sẽ dành cho khối văn phòng và tập trung vào thị trường miền Nam, miền Bắc; dòng sản phẩm trà gừng, trà thanh nhiệt tập trung vào thị trường miền Trung.
“Thị trường Việt Nam cực kỳ phức tạp, trải dài theo vùng miền. Việc đưa sản phẩm ra thị trường phải theo từng kênh và đánh trọng điểm sao cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng, để đảm bảo mục tiêu về giá cả cạnh tranh, giảm hàng tồn kho”, ông Thủy cho biết.
Với chiến lược mới trên, năm 2012, Công ty đã duy trì hoạt động sản xuất, đạt mức tăng trưởng gần 10% tại thị trường trong nước, doanh thu gần 40 triệu USD ở thị trường xuất khẩu. Hiện Cozy là nhà xuất khẩu trà số 1 Việt Nam , chiếm thị phần hơn 10%. Các thị trường trọng điểm của thương hiệu này là Nga, Đức, Anh, Mỹ, khu vực Trung Đông, Trung Quốc. Năm 2013, Cozy dự kiến, thị trường trong nước sẽ tăng trưởng 20%, thị trường xuất khẩu tăng trưởng 30-40%.
Bài học về tạo xu hướng
Bản chất kinh doanh của những tập đoàn đa quốc gia là dùng tiền đánh vào tâm lý người tiêu dùng để tạo ra xu hướng, nhu cầu tiêu dùng. Đa số người Việt dùng trà xanh, chủ yếu được bán theo cân, theo gói, giá rẻ và ít được kiểm soát về lượng tồn dư thuốc bảo vệ thực vật. Bởi vậy, khi vào thị trường Việt Nam, những “đại gia” trà nước ngoài đều nhắm vào phân khúc thị trường cao cấp, với những sản phẩm trà túi nhúng tiện dụng, tạo ra một xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Tuy nhiên, bất kỳ doanh nghiệp nào trong ngành hàng tiêu dùng, nếu quyết tâm đầu tư, thì cũng chủ động tạo ra xu thế cho thị trường trong tương lai và làm cho người tiêu dùng cảm nhận được, dần thay đổi và quyết định đi theo xu thế của mình.
“Hiện Cozy đã hết thời phát triển tự nhiên. Chúng tôi nhắm vào phân khúc thị trường cao cấp, có thương hiệu và hoàn toàn tự tin đứng cạnh sản phẩm của các ông lớn trong các văn phòng, công sở và siêu thị hiện đại”, ông Thủy nói và cho biết, chỉ trong vòng 3 năm, Cozy đã nâng tỷ lệ thị trường nội địa từ 0 lên 10%, các siêu thị đều ưu ái dành cho Cozy những vị trí bắt mắt, đó là thành quả ngọt ngào cho những nỗ lực của ECO Product.