Bùng nổ
Ba thương hiệu đến từ Anh, gồm thương hiệu thời trang Miss Selfridge, Dorothy Perskin và thương hiệu đồ chơi Hamleys đã chọn Trung tâm Thương mại SCVivo City (quận 7, TP.HCM) để mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. SCVivo City cũng là địa điểm mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam của các thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ khác như Penshoppe (Philippines), Xiaoban cafe, Swee Lee (Singapore)... Đây là tín hiệu “đèn xanh” trên con đường đi tới đích trong sự hợp tác giữa Saigon Co.op (SCID) và Tập đoàn Mapletree (Singapore) ở mô hình kinh doanh trung tâm thương mại.
Giới đầu tư bất động sản, bán lẻ… hẳn không còn xa lạ gì với những trung tâm thương mại đầu tiên trên thị trường, như Diamond Plaza (ra đời từ cuối thập niên 90 của thế kỷ trước ở TP.HCM, nay đã thuộc về Lotte Group); Parkson hiện diện từ năm 2005 tại TP.HCM, sau đó ra Hà Nội và Hải Phòng và hiện đã ngừng hoạt động; The Garden Hà Nội mở cửa đón khách từ tháng 6/2009…
Trong vài năm gần đây, các trung tâm thương mại ở Việt Nam phát triển cả về quy mô và số lượng. Hầu hết các trung tâm thương mại này hoạt động không hiệu quả, phải chịu cảnh thua lỗ, gian hàng ảm đạm, khách đến xem hàng là chủ yếu chứ không có nhu cầu mua sắm… Thậm chí, nhiều trung tâm lớn, có vốn đầu tư khủng, vị trí đắc địa đã phải tạm ngừng hoạt động hay đóng cửa, đổi chủ, như Hàng Da Galleria, Grand Plaza, Tràng Tiền Plaza...
"Trong dài hạn, việc sử dụng các nhà quản lý người bản địa có kinh nghiệm sẽ mang lại nhiều lợi ích cho chủ đầu tư trung tâm thương mại" - ông Theodore Knipfing, Giám đốc dịch vụ bán lẻ Cushman & Wakefield châu Á - Thái Bình Dương.
Thế nhưng, viễn cảnh đó không làm nao núng tầm nhìn chiến lược của giới đầu tư, khi họ vẫn ồ ạt bung hàng. Trong tương lai gần, tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM, sẽ có hàng loạt trung tâm thương mại mới như: Vincom Nguyễn Chí Thanh, Vincom Exchange City, Vincom Starbowl, Cipural Ha Noi Mail, The Parc by Gamuda, Pearl Plaza, Vincom Megamall, Tax Center, The One, Saigon Center, Berjaya Finacial Center…
Được biết, Vingroup đang xây một lúc 20 trung tâm thương mại. Trong khi đó, ông Yukio Konishi, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc AeonMall Việt Nam nghĩ rằng, nếu tới Việt Nam mà chỉ xây dựng 1 - 2 trung tâm sẽ chẳng có ý nghĩa gì, vì vậy, Aeon đặt mục tiêu phải có ít nhất 10 - 20 trung tâm như Aeon Mail Long Biên ở Việt Nam thì mới có hiệu quả.
Theo ông Yukio Konishi, sau 3 trung tâm ở TP.HCM, Bình Dương và Hà Nội, trung tâm thứ tư sẽ được xây dựng tại Bình Tân (TP.HCM) vào năm tới. Về trung tâm thứ hai ở Hà Nội, Aeon vẫn đang xem xét địa điểm, có thể năm 2017 sẽ triển khai. “Mở trung tâm thương mại ở đâu thì phải xem xét một cách kỹ càng, phải có những lý do thực sự thuyết phục”, ông Yukio Konishi cho hay.
Cải thiện trải nghiệm cho khách hàng
Tầng lớp trung lưu của Việt Nam đang tăng trưởng nhanh nhất khu vực và sẽ tiếp tục tăng trưởng nữa, nguồn cung trung tâm thương mại vẫn đang trong đà tăng, tỷ lệ khách du lịch nước ngoài tăng mỗi năm và những rào cản thương mại được dỡ bỏ theo cam kết hội nhập quốc tế… là những mảnh ghép màu mỡ để trung tâm thương mại tìm được cửa tăng trưởng.
Thế nhưng, tất cả sẽ là vô nghĩa, nếu mọi thứ không được đầu tư thay đổi đồng bộ. Đơn cử với SCVivo City, trung tâm thương mại này sở hữu vị trí đắc địa, phân khúc khách hàng đa dạng, kinh nghiệm quản lý và tiềm lực tài chính từ đối tác ngoại.
Thế nhưng, sẽ rất khó để SCVivo City có thể tăng thu hút từ 800.000 lượt khách/tháng như hiện nay lên 1 triệu lượt khách/tháng như kỳ vọng, nếu khách hàng không tìm thấy sự khác biệt ở đây.
“Chúng tôi chọn mô hình kinh doanh one stop shop. Không chỉ cung cấp mặt bằng bán lẻ, những tiện ích cho khách thuê mặt bằng và người tiêu dùng thông qua tổ chức nhiều sự kiện văn hóa, giải trí, chúng tôi còn tạo nhiều nguồn cung thương hiệu, nhất là các thương hiệu lần đầu xuất hiện tại Việt Nam, đem lại cảm giác mới lạ, tò mò cho khách hàng…”, ông Phan Thành Duy, Giám đốc SCVivo City cho hay.
Trong bối cảnh thương mại điện tử còn chiếm tỷ lệ khiêm tốn so với hình thức mua bán truyền thống tại Việt Nam, thì các chủ đầu tư, khách thuê mặt bằng nên tận dụng cơ hội tập trung cải thiện trải nghiệm của khách hàng khi đến trung tâm thương mại. Chủ đầu tư cần tạo được nhiều sự kiện và hoạt động để khách hàng có lý do đến và quay lại.
Ở Việt Nam, hầu hết trung tâm thương mại đều đã có những động thái trên, nhưng vẫn gặp khó khăn trong thu hút khách quay trở lại mua hàng. Lý do là việc sáng tạo những hoạt động hoặc sự kiện mới lạ mỗi tuần hay mỗi tháng không hề đơn giản.
Mọi việc có thể diễn ra thuận lợi trong thời gian đầu, nhưng sau vài tháng, ý tưởng và kế hoạch mới không còn nữa. Vì vậy, chủ trung tâm thương mại thường thuê chuyên gia nước ngoài có nhiều kinh nghiệm tổ chức sự kiện để quản lý.
Đối với các thương hiệu tiêu dùng cao cấp, họ có cách làm khác. Đó là thành lập các câu lạc bộ thành viên và có những chính sách đặc biệt cho thành viên thân thiết là khách hàng và đại diện nhà phân phối. Còn các thương hiệu đại trà thường mời ngôi sao nhạc pop, ngôi sao truyền hình hay những người nổi tiếng đến để thu hút những người trẻ tuổi, giống như Lotte Center Hà Nội thường mời ngôi sao Hàn Quốc đến để thu hút các bạn trẻ.
Làm chủ khâu quản lý và vận hành
Giống như khi có đứa con đầu lòng, làm gì cũng lúng túng, vụng về và cần sự giúp đỡ của người đi trước, chủ các trung tâm thương mại của khu vực châu Á cũng cần sự giúp đỡ trong thời gian đầu và chỉ có thể tự quản lý, vận hành trung tâm thương mại sau một thời gian học hỏi hoặc ở “đứa con” sau đó.
“Thuê chuyên gia nước ngoài thường tốn kém nhiều và chi phí này sẽ được tính vào giá cho thuê mặt bằng, dịch vụ khiến giá cả tăng lên. Trong dài hạn, việc sử dụng các nhà quản lý người bản địa có kinh nghiệm sẽ mang lại nhiều lợi ích cho chủ đầu tư trung tâm thương mại”, ông Theodore Knipfing, Giám đốc dịch vụ bán lẻ Cushman & Wakefield châu Á - Thái Bình Dương cho biết.
Sở dĩ Aeon có lời tuyên bố đầy tự tin về tham vọng thống lĩnh thị trường phân phối, bán lẻ Việt Nam, nhất là ở mô hình trung tâm thương mại là bởi họ chính là chủ đầu tư từ đầu đến cuối, từ thiết kế, xây dựng, đến quản lý, vận hành…
Đây là yếu tố then chốt để phát triển thành công một trung tâm thương mại. “Một số trung tâm thương mại ở Việt Nam thất bại chủ yếu do họ không phải chủ đầu tư gốc, nếu có thì lại đi thuê đơn vị quản lý, vận hành riêng. Trong khi đó, các đơn vị được thuê chỉ biết cho thuê lấy tiền nhanh của khách thuê, mà ít chú ý đến ý đồ của chủ đầu tư lúc đầu”, đại diện Aeon cho biết.
Ông Phan Thành Duy cho hay, nếu chủ đầu tư tham gia từ khâu đầu dự án và lại vận hành sau đó thì sẽ nắm được sự chủ động. Nếu họ không đủ nguồn lực thì buộc phải thuê chuyên gia và đơn vị quản lý trong quá trình vận hành. Cách này khiến sự quản lý vận hành bị hạn chế, đôi khi đối tác không chuyển tải được hết ý đồ của chủ đầu tư.
“Chiếc chìa khóa vàng” về việc ôm trọn các khâu của một dự án trung tâm thương mại đã được sử dụng ở SCVivo City và Lotte Center Ha Noi.