Trong quý III năm nay, doanh thu của Reebok đã tăng 7%, song CEO Kasper Rorsted không hài lòng với con số đó. “Chúng ta phải thực tế”, Rorsted nói, “Reebok đang tăng trưởng chậm hơn so với Adidas và tụt lùi trong cuộc cạnh tranh của chúng ta trên thị trường. Reebok đã không có sự tăng trưởng ở Bắc Mỹ trong ba năm qua. Và gần đây, lợi nhuận của nhãn hàng này đã thấp hơn so với lợi nhuận trung bình của các nhãn hàng con của Adidas. Đã đến lúc phải đưa Reebok trở lại với guồng quay tăng trưởng mạnh.”
Reebok đã được cựu CEO Adidas Herbert Hainer mua lại vào năm 2005 nhằm tạo sức mạnh cộng hưởng giúp Adidas bắt kịp với Nike. Tuy nhiên, những gì diễn ra lại đi ngược với kỳ vọng ban đầu của ông Herbert Hainer. Nhiều nhà phân tích cho rằng, Hainer đã thất bại trong việc cải thiện khả năng sinh lời, hệ số biên lợi nhuận hoạt động (lợi nhuận trước thuế và lãi vay/doanh thu) chỉ đạt 6,3% vào năm 2015 so với mức 14% của Nike.
Thời gian gần đây, trong bối cảnh Reebok đang có dấu hiệu kìm hãm biên lợi nhuận của cả công ty, một số cổ đông Adidas đã ngỏ ý muốn Rorsted xem xét việc bán đi nhãn hiệu này. Song, cũng có nhiều ý kiến từ các nhà phân tích chỉ ra rằng, Reebok đã trở thành một mảng khó tách rời của Adidas.
Trước bài toán bán đi hay phục hồi công ty con này, CEO Kasper Rorsted đã quyết định chọn phục hồi. Ông cho biết, kế hoạch giải quyết những thách thức đối với thương hiệu này sẽ bao gồm việc chuyển trụ sở của Reebok tới Boston vào năm 2017, giảm số lượng các cửa hàng ở Mỹ xuống còn một nửa và cắt giảm khoảng 150 nhân sự. Adidas dự kiến sẽ phải chi khoảng 30 triệu Euro cho công cuộc cải tổ này.
“Chúng tôi cam kết sẽ thúc đẩy tăng trưởng và cải thiện lợi nhuận bền vững”, Rorsted nói, “Reebok là một thành viên quan trọng của Tập đoàn. Nhưng rõ ràng, cũng như trong thể thao, mỗi thành viên trong đội đều phải đóng góp để tạo nên thành quả. Đó là kỳ vọng của chúng tôi dành cho Reebok. Và chúng tôi sẽ cố hết sức để điều đó trở thành hiện thực.”
Quyết định phục hồi Reebok chỉ là một trong nhiều quyết định mà Rorsted phải đưa ra để cải thiện tính sinh lợi của Adidas, cùng với bài toán có nên giữ lại các nhãn hàng golf của hãng hay không và phải vực dậy hoạt động ở Bắc Mỹ như thế nào.
Chính thức trở thành CEO của Adidas vào đầu tháng 10 vừa qua, tân CEO Kasper Rorsted được giao sứ mệnh thu hẹp khoảng cách về khả năng sinh lợi giữa Adidas với đối thủ Nike, khi mà biên lợi nhuận hoạt động của Tập đoàn trong năm nay chỉ đạt 7,5%, bằng một nửa so với Nike.
“Chúng tôi kỳ vọng ông ấy sẽ tạo ra biên lợi nhuận hai con số trong vài năm tới”, Ingo Speich, nhà quản lý quỹ tại Union Investment, đang nắm giữ cổ phiếu Adidas cho biết.
“Chúng tôi tin rằng, có nhiều điều Rorsted có thể làm để đạt tới biên lợi nhuận 10-11%. Nhưng việc tiến gần với mức sinh lợi của Nike sẽ phải mất nhiều nỗ lực hơn nữa”, Scott Cobb, đối tác điều hành tại SCV nhận xét.
Sự tin tưởng mà các nhà đầu tư dành cho Kasper Rorsted không phải là không có căn cứ. Vị CEO 54 tuổi người Đan Mạch từng nổi tiếng với việc dẫn dắt tập đoàn hàng tiêu dùng Henkel AG (Đức) hồi sinh từ khủng hoảng. Bằng cách cắt giảm 80% nhãn hàng, tập trung phát triển các nhãn hiệu hàng đầu, kiểm soát chặt chẽ chi phí, tinh gọn các cơ sở hoạt động, Rorsted đã hoàn thành tất cả các chỉ tiêu tài chính trong bối cảnh suy thoái toàn cầu và giúp cho mức vốn hóa thị trường của Henkel tăng gấp 4 lần lên hơn 36 tỷ euro.
Giờ đây, các nhà đầu tư có lẽ đang chờ đợi Rorsted sẽ thực hiện một cú lội ngược dòng tương tự cho Adidas, khi mà hãng này đang dần mất thị phần vào tay Nike. Giá cổ phiếu của Adidas đã tăng tới 6% vào ngày thông tin chỉ định Rorsted được công bố hồi đầu năm nay.
