Tính năng giới hạn việc theo dõi liên quan đến quảng cáo đã có trong iOS 9 nhưng Apple sẽ thắt chặt hơn trong iOS 10. Phiên bản mới của hệ điều hành cho iPhone, iPad sẽ bắt đầu cho tải về vào ngày 13/9 tới đây. Để sử dụng tính năng này, người dùng truy cập vào mục Setting/Privacy/Advertising. 

Các nhà quảng cáo hiện nay thường sắp xếp người dùng thành từng nhóm khác nhau theo các cách phân loại cụ thể. Ví dụ như nam giới độ tuổi từ 18 đến 34, sống ở Hà Nội và quan tâm đến bóng đá sẽ được thấy các nội dung về sản phẩm tương đồng. Các thông tin riêng tư dạng này được gọi là định danh cho quảng cáo (IDFA). 

Trong hệ điều hành iOS 9, người dùng có thể lựa chọn tính năng giới hạn theo dõi quảng cáo để các quảng cáo sẽ không thể hiển thị dựa trên thông số IDFA. Tuy nhiên, vẫn còn lỗ hổng khi các đơn vị cung cấp có thể sử dụng dữ liệu về vị trí để tối ưu việc hiển thị quảng cáo. Tuy nhiên, việc này sẽ gần như bất khả thi trên iOS 10. 

Với hệ điều hành mới, các mã số định danh quảng cáo IDFA gần như chỉ là dãy các con số 0. Các công ty quảng cáo sẽ không có cách nào xác định người dùng cụ thể ngay cả khi họ không sử dụng dữ liệu đó cho việc hiển thị các banner. Người tiêu dùng chắc chắn được hưởng lợi từ hệ điều hành mới của Apple nhưng cộng đồng quảng cáo cũng lo ngại việc sụt giảm doanh số cũng như các hệ lụy khác.